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天貓與銀泰合體雙方各自得到了什么?

標簽 美特斯邦威 
2013-11-05 14:52:38
來源:網絡

C2CC中國化妝品網訊天貓與銀泰合體、貫通線上線下,在9月27日就放出了消息:“今年11月,銀泰商業擬與天貓開展大型合作,這也許是一次中國最大的O2O規模,具體內容還不便透露”。10月17日上午,天貓在官方微博核實了不便透露的內容是:銀泰集團旗下35個實體商場將參加天貓1111購物狂歡節。

為什么會是天貓+銀泰?

單就雙方來說很好理解,沈國軍和馬云處在同一座城市,抬頭不見低頭見的,浙商抱團一家親嘛。除了私人交情外,銀泰和天貓有菜鳥這個合資項目在前,雙方繼續加深合作是順理成章的事情。這次雙方合作,既有動真章開始大規模O2O應用的架勢,我也感覺有為菜鳥項目做探路的意思。

為什么會是天貓+銀泰這個問題上,千萬不要忽略了一個人——周成建。美特斯邦威的董事長周成建同樣是浙商、同樣與馬云私交甚篤,為什么這次O2O實驗的合作方是銀泰而不是美邦?看明白這一點,你才能看明白天貓的O2O招數。

線下連鎖品牌入駐天貓,一向不愿意拿出最大誠意,基本把網絡看做是一個渠道、甚至是線下的補充。尤其是大牌們,就把天貓看做一個宣傳品牌、也偶爾甩下尾貨的地方,新品只在實體店中才有。品牌商們一方面怕線上行為傷害實體店面的商業鏈條,另一方面主要還是品牌的對等度問題。

如果天貓這次的O2O實驗合作方是美邦,那么接下來我們就會陸續看到一家又一家的品牌商們與天貓簽約、進行模式復制,國內品牌可能還好說,真的國際大牌,天貓能不能搞定就難說了。銀泰商城有500余個全球品牌入駐,很多恰恰不是天貓一時能搞定的,與銀泰合作,就等于一次性囊括了眾多搞不定的品牌。天貓與誰合作,其實定下了天貓的O2O招數——和商城合作,讓商城去搞定入駐的品牌商和分銷商們。

天貓得到了什么?

“微信朋友圈已經是一個賣假貨的陣地了”,10月16日支付寶新聞發布會上,樊治銘這句讓所有人會心一笑,你能說說有什么好笑的嗎?算了,心知肚明的事情還是不要說了。如果你覺得這句話好笑,且不說淘寶如何找存在感,你同時也會明白天貓有多大的品牌之傷。

天貓做B2C是在淘寶的C2C基礎上進行的,并沒有從淘寶導航欄中完全獨立出去發展,依靠的是淘寶的流量把它撫養長大,利用現有資源風險最小,但這也造成了一個巨大問題——品牌定位的模糊。淘寶帶給天貓的消費者依舊是追求便宜貨的屌絲群體,大家以前對淘寶什么印象,現在對天貓的印象仍然會延續下去。現在的消費者潛意識中,對天貓品牌的認可度并不見得比淘寶高到哪里去,這對天貓品牌的后續成長可以說是極其不利的。天貓的品牌定位,顯然不能和淘寶在同一個檔次上。

銀泰的百貨定位是中檔,消費群體一直都很明確,就是中產階層。以杭州為例,屌絲們買衣服會去四季青,土豪們會去杭州大廈,去銀泰買衣服的就是不為基本生活擔憂、有點閑錢有點品質要求的中產家庭。雖然銀泰的消費者數據樣本并不大(官方稱有200萬會員),但品牌定位比起天貓來顯然要清晰的多,在中產消費者眼里,天貓和銀泰的品牌印象是完全不對等的,就是屌絲和中產的區別。天貓與銀泰的合體,天貓能夠得到銀泰在中產階層中的印象。也就是說,天貓以后的消費人群定位也會是中產階層,這是天貓想要也必須去實現的。

與銀泰的合作,會逐步讓天貓擺脫淘寶的不良品牌基因、加強與中產階層的關系之外,銀泰得到的又是什么呢?

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