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高端白酒潛規則:自導自演天價酒拍賣

標簽 創新 
2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

在白酒漲價潮愈演愈烈之時,“天價酒”拍賣也頻頻沖擊著人們的眼球。白酒收藏、拍賣真有那么火嗎?

近日,有業內人士向《第一財經日報》報料稱,不少天價酒拍賣實為酒企“自導自演”,占相當比例的買受人是該酒企的大經銷商或合作伙伴。

經銷商成天價酒主要買受人

2010年12月19日,在四川宜賓酒圣節上,一瓶規格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液()藏品酒以508.8萬元的天價成交。但上述“一馬當先”五糧液藏品酒拍出天價后不久,卻有媒體報道稱買受人與五糧液集團之間存在十分密切的合作,包括貼牌生產部分系列酒等。

此次拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。本報記者以白酒收藏者身份致電負責此次拍賣的四川融信拍賣有限公司,被告知此次酒圣節拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經銷商等合作伙伴拍得,“這是五糧液自己搞的活動,并不是針對社會上白酒收藏人士,也沒有按照純粹的藝術品進行拍賣。”

記者昨日致電五糧液,公司一位相關人士表示,此次白酒拍賣是四川宜賓市酒圣節組織,由市政府主辦,“一馬當先”是否由宜賓一帆風順酒業拍走,她并不清楚。

對于此次拍賣所有的酒都被五糧液的經銷商等合作伙伴拍得的說法,五糧液上述人士表示,本來酒圣節參加者就有很多經銷商,經銷商更了解酒,也更了解企業,很多五糧液的第一批經銷商就已經開始在收藏五糧液的酒,但否認五糧液借此進行營銷,“經銷商不大可能出這么多錢來配合我們,我們要做(炒作)的話也不可能僅僅在五糧液官方網站上發個消息。”

“白酒高價拍賣自導自演的現象在行業內已經不是秘密。”一位曾擔任某華南二線知名酒企高層的業內人士劉華對記者透露,他就經歷過多次類似的拍賣。他曾經效力的白酒企業近年的一次“開壇大典”上盡管也有天價拍賣,但競得的經銷商一直沒有將貨物提走。

“我們也導演了很多次。”某知名白酒營銷咨詢機構總經理周亮對記者坦言,在新品上市等時點“自導自演”進行“天價酒”拍賣,已經是白酒行業的主流事件營銷手法之一。

一位曾多次參與類似拍賣的業內人士張英表示,二三線白酒企業的天價酒拍賣基本都是“假拍賣”。酒仙網銷售總監李書凱也透露,80%的酒企都采取這種做法,甚至采取回購的模式,“高價拍賣的酒,酒企再原價買回來。”

業內人士透露,類似天價競拍之前,酒企通常會讓2~3家經銷商或者關系人做好準備,一般多是經銷商、供應商或者廣告公司,而拍賣標的的酒多為有特殊意義的酒,如紀念酒、生產量非常少的酒,或者與特殊歷史事件相關。

酒企借機推高價位產品

在張英看來,要保證拍賣成功就必須有暗箱操作,“其他酒企拍出來100萬元,我總不能只拍賣出10萬元吧?既然拍賣,萬一沒人參與怎么辦?要確保成功那么就得找人托底,這就產生了暗箱操作。”

酒企的合作伙伴也愿意參與這種自導自演的游戲,業內人士透露:“有的廣告公司一年的業務代理費就上億元,拍賣上的投入與酒企之間業務合作獲利相比是九牛一毛。”

此外,經銷商享受的經銷商策略、批酒指標的多少等都取決于酒企,因此白酒廠家往往把握著經銷商的生殺大權。山東省白酒行業協會會長黃業立直言:“買買酒廠的賬,可以借機搞好與酒廠的關系,反正羊毛出在羊身上。”

周亮認為,天價酒拍賣的潛規則白酒業內都心知肚明,但多數普通消費者并不知情,在酒企看來,自己的產品拍出天價是“給品牌貼金的一個事情”。

業內人士還指出,根源還在于近幾年整個白酒行業處在產品結構的提升期,各家白酒企業爭相高端化、出高價位產品。張英表示,在“越老越好、越舊越好”的思維模式下,酒水品牌的推廣很難進行創新,偶爾有突破卻往往叫好不叫座,“這么多年還是以年份酒、原漿、洞藏等概念為主打。”張英認為,大家爭相選擇拍賣的方式,是因為在白酒行業沒有太多更好的公關、推廣活動可供選擇,盡管白酒高價拍賣已經司空見慣甚至有泛濫之勢,但是相比之下,新的推廣活動風險太高。

張英認為,普通消費者一般不會參與老酒的收藏,“白酒是有自己的年齡的,一般出廠50年的白酒要進行勾兌才能飲用。”因此,張英認為天價酒“自導自演”本身僅是一個噱頭,對社會和公眾也沒有任何傷害。周亮也認為,天價酒拍賣本身就有很重的“自娛自樂”成分。

但黃業立卻表示,通過預先安排好讓關系人高價競拍,這種做法本身是對消費者利益的一種傷害,白酒企業尤其是大型白酒企業應該對行業和消費者負責,“正本清源”,杜絕這種做法。

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