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余額寶一次夾縫中的成功逆襲

2013-10-28 16:38:54
來源:網絡

編者按:余額寶已經火了一段時間了,確實讓基金業的小伙伴們驚呆了。受驚的那一瞬,大家或許都會問:為什么是天弘?

隨著“大公募時代”的來臨,中國基金業正面臨無比嚴峻的考驗,對于小基金公司及其員工而言,或許更是一種煎熬。如何在市場的煎熬中求生?如何在人生的夾縫中求勝?下面這組報道也許有些啟發。

當然,市場無情,人生有涯,誰真的有膽量“笑傲江湖”呢?夾縫中的路,總是那樣漫長,正如周曉明所言,一切才剛剛開始。

【起底余額寶】

基金的逆襲

余額寶的橫空出世震動了中國基金業。很多人問:為什么是天弘基金?

作為余額寶項目主要推手之一,天弘基金副總經理周曉明認為,這是偶然中的必然,“往大了說,是順應技術發展,消費方式轉變的趨勢;落在細節上,是業務演化的契機,也是對執行力的考驗。”

一分鐘說服支付寶高管

2011年9月22日,周曉明第一次來到杭州淘寶總部,帶了3個人,見了當時的淘寶網總經理三豐。

促成這次拜訪有個關鍵人物―現任阿里小貸金融理財業務部總監的祖國明。他是周曉明在“聯辦”的老同事,剛從一個財經網(博客,微博)站跳槽到淘寶。在那一個月前,他告訴周曉明,淘寶準備做理財業務,要開基金直營店。

周曉明一聽就很興奮,那時他正準備加盟天弘,祖國明給他帶來一組詳實的數據:淘寶每天首頁的瀏覽量有多大、人群有多大、交易支付筆數有多大、支付寶里的沉淀資金有多大,等等。對于周曉明來說,像是打開了一扇窗。

走馬上任天弘基金首席市場官后,周曉明立即組建了電商工作小組,目的很明確:要去淘寶開店。在此之前,天弘基金的在線交易是一片空白,沒有職能部門,沒有客戶,沒有交易。這反而成為一個契機,可以一步到位搞互聯網金融。

與很多同行一樣,天弘基金對于淘寶店給予了很大希望,然而,淘寶店遲遲沒有開出來。期間,天弘基金和第三方銷售機構進行了合作,但效果并不理想。

周曉明開始反思:第三方機構擁有全市場最全最好的基金,同時具備一定研究能力,無論是網站體系、客戶體驗還是代銷系統上都勝基金官網一籌,如果他們都做不好,不僅自己的官網沒戲,也要考慮同樣“味道”的東西放在淘寶店是否可行。

他跑了很多次杭州,與祖國明及其團隊進行了多次溝通,鎖定余額寶模式的過程是復雜而艱難的。此前,天弘及其他同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開店,天弘關于淘寶店的設計方案超過10稿,產品方案也多次調整。在去年10月前后,祖國明及其團隊開始思考推進關于貨幣基金的合作,后來,國華人壽理財產品和光大定存寶的熱銷提振其內部信心。周曉明從2011年底就開始研究的貨幣基金支付方案又得以重新聚焦,才有了余額寶模式的規劃和提出。

2012年12月22日,周曉明向阿里小微金服集團國內事業群總裁樊治銘介紹增利寶余額寶模式的雛形。知道樊治銘比較忙,他打算用3~5分鐘能把事情說清楚,但沒想到剛說了一分鐘,樊治銘就打斷他,表示此事可行,大大出乎他的意料。“這就像是你太想去一個地方,在沒有路的時候,突然發現路在腳下。”周曉明說。

盡管當時支付寶、淘寶也和其他潛在合作者有過不少接觸,相對于同行們衡量、動搖、觀望的態度,天弘對于這次合作態度異常堅決,并且主動提出了新的業務合作模式,最終脫穎而出。

基金首次接軌電商

增利寶余額寶項目的合作十分順利,支付寶的法務主管曾說,天弘基金和支付寶的合作,簽了6個協議只用了4個郵件,周曉明作為天弘基金的項目負責人,在郵件里只出現了一次,這和以前在別的機構里做的項目比太輕松了,而以前談判就是拼體力,誰熬不住了就妥協。

作為合作方,支付寶為此投入了巨大資源,動用了200多人的技術團隊,上升為阿里集團重點項目,進入保密期。

2013年春節天弘基金的年會上,周曉明的發言簡短但意味深長。他說,小公司走老路,干是找死,不干是等死,窮則思變,中小公司一定要創新。創新不是標新立異,而是基于業務。有創意,更要有專業性,還要有情商,懂得合作方的訴求,實現共贏。而作為項目組長,周曉明在天弘內部可以充分調動資源。

所謂資源,一是人,二是錢。今年1月,增利寶余額寶項目正式實施,周曉明帶了12個人去杭州,分為4個小組全面推進。資金方面,坊間傳聞,天弘基金投入1000萬進行系統建設,周曉明笑稱:“一期幾百萬,二期幾百萬,加起來還是幾百萬。”盡管如此,對于一家2012年底總規模僅有100億元的小基金公司來說,仍是一筆不小的投入。

基金的總費率在天弘電商團隊的推動下得以降低。通常貨幣基金的管理費、托管費加銷售服務費三項之和是68個基點,在對接余額寶的這只貨幣基金上,天弘降低了3個基點的管理費,并說服托管行,降低2個基點托管費,成為目前市場上綜合費率最低的貨幣基金。

3月份,由天弘基金、金證股份(600446,股吧)及阿里股份三方合作的系統開發啟動,電商運營需求首次與基金規則接軌,其間出現的幾個難題也被逐個攻破。例如,以前基金公司直銷,都需要到官網上填寫身份信息、銀行賬號等,余額寶創造性地把基金的直銷系統和TA賬戶推向了支付寶的前臺,與支付寶的系統結合在了一起,流程得以簡化。

增利寶規模有望創天量

監管也是重點,周曉明說,在項目啟動初期,他就提出創新有兩根紅線,一根是現行的法律法規,一根是客戶利益。在這兩根紅線之內,充分地創新。為符合現行法律法規的要求,天弘基金一直和監管部門保持密切聯系。項目上線后,各級監管領導也十分關注。在公司注冊地天津,市政府相關領導就去過好幾次,還有支付寶管轄地浙江證監局、央行、證監會的相關領導都很關注。整體來講,大都是正面的評價。

周曉明知道,在金融領域做創新不容易,但他認為,更多時候,是自己束縛了自己,“只要堅持了客戶利益至上、合法守規、加強風控、大膽創新的方向和原則,監管部門的態度都是鼓勵的”。

在產品上線后,這種溝通也在持續。6月21日,在上線8天后,在證監會例行新聞發布會上,發言人關于余額寶業務的相關表態被一些媒體和同行誤讀,造成所謂“叫停門”,一是部分基金銷售支付結算賬戶未向監管部門備案,二是未提交監督銀行的監督協議。一時間,余額寶要“暫停”的消息在網上瘋傳。

當天晚上,周曉明就和樊治銘、祖國明與證監會基金部相關人士溝通了賬戶備案問題。周曉明說,當時他們的心情很復雜,因為網上傳播的并不是事情的真相。尤其是第二天知道證監會基金部副主任徐浩的“只要有利于客戶利益和市場發展,就應該鼓勵創新”、“對于法規一時覆蓋不到的要促進法規調整,即便有沖突也不能簡單否定創新”、“風險控制是創新的保障”等表態并沒有被市場關注和傳導后,更是唏噓不已。

在補齊相關手續的同時,余額寶的相關業務并未受到任何影響。據支付寶和天弘基金發布的數據顯示,截至6月30日24點,短短18天余額寶累計用戶數已經達251.56萬,累計轉入資金規模66.01億元。

周曉明沒有透露最新的數據,只是表示,客戶數和規模都翻了一番也不止。據了解,截至今年上半年,最大貨幣基金的規模為402億,增利寶的用戶數和規模有望創出天量。

一切才剛剛開始

“其實,基金規模并不是我們最關注的,我和我的團隊與阿里、阿里云的進一步密切合作正在緊張推進中。”周曉明說,余額寶上線只是開始,后續還有很多方面的工作需要進一步推進。

首先是充分發揮大數據優勢和互聯網基金的效率優勢,為投資管理提供先進的武器,提高投資管理效率和水平。從投資業績來看,增利寶交了一份滿意的答卷,不僅7日年化收益率保持較高水平,萬份收益也保持穩定。

其次,為應對快速擴張的用戶數、交易量,尤其是雙“十一”大促的交易并發量,現有交易系統升級工作正在緊張進行中,如進一步優化系統處理能力和效率,可隨時查詢數據,保障客戶的完美體驗。

再次,天弘正在加強客戶服務,通過微快樂播報、“一張圖告訴你余額寶的那些事”系列圖說、云客服招募等豐富多彩的形式,幫助客戶了解增利寶月報,讓客戶認識這只產品的定位、意義,并從中體會到簡單投資的快樂。

余額寶上線已2個半月,周曉明和他的團隊比以前更忙了。開弓沒有回頭箭,互聯網金融之路其實才剛剛開始。

【解讀周曉明】

人生的逆襲

周曉明是摩羯座,他說這是個工作生活平衡但有時會變成工作狂的星座。

這與他這大半年來的狀態很相符,屢次帶團隊去杭州學習、與阿里溝通,與證監會、金證、中信溝通,不斷擴大電商團隊、招聘電商管培生、講課分享互聯網金融創新,接受媒體采訪,忙得腳不沾地,被同事們稱為“空中飛人”。

見面的那天,他上午接受了兩個采訪,下午要飛去外地出差。看他侃侃而談,腳下生風,余額寶光環耀眼,誰曾想,來到天弘之前,他正經歷著人生低潮期。或許正是之前的積累與磨難,才使得永不服輸的周曉明有了今天的成績。

兜兜轉轉

還是“賣基金”

周曉明是證券市場的“老人”了:1993年進入“聯辦”,做過股份制改革前沿設計;待過證券公司,在國信證券、北京證券做投行業務;2001年正式步入基金業,歷任嘉實基金(博客,微博)市場部副總監、第一任渠道部總監、產品和營銷總監,還負責過一陣電子商務,幾乎所有的銷售條線都有涉獵,對產品和營銷的定位和模式思考比較多,有著豐富的實戰經驗。

2009年,周曉明離開正如日中天的老東家嘉實基金,出任盛世基金擬任總經理,從零開始籌建新基金公司。這是新起點,但難度超出他想象,中外股東文化迥異,意見不合,資金不到位,籌備工作陷入停滯狀態。他把這當作自己的一個事業來做,不計較薪酬,但到最后10個月里連基本工資也沒有領到手,還倒貼了十多萬元辦公費用,外方股東最終還是退出了。周曉明無奈離開,但已經架在了總經理級別的位置上,也不好意思再回頭到別的基金公司謀個副總或更低的職位。于是,在“對沖基金元年”―2010年,他投身私募,創辦了一家量化投資公司,志在成為量化投資領域的領先機構,卻成了一次失敗的嘗試,他自嘲道:“賠了錢,丟了人。”

連續兩年創業不順,對周曉明的打擊很大。2010年底,他回家休息了,想休整一段時間。

但他的性格還有另一面:敢想、敢為、敢于打破陳規。換作別的人,或許沒那么能“折騰”,但也正是這種堅持、敢于冒險的精神造就了余額寶模式。

經歷了人生的低谷,周曉明的心態平穩了許多,當時的想法很簡單:宅了半年多,總得有份工作。在2011年中,他又回到“起點”,來到天弘繼續“賣基金”。在經歷過股權變更和人事地震之后,新任總經理郭樹強找來周曉明擔任首席市場官,重振市場。

沉沉浮浮

依舊“做產品”

然而,同樣是“賣基金”,大公司和小公司有顯著差別。A股三年熊市,基金公司在銀行理財產品和信托產品的競爭中不斷邊緣化,大公司底子厚,日子過得還可以,但小公司要想崛起,要么是加大風險拼業績,要么是加大成本拼渠道,希望能捱到下一輪牛市來臨。然而,十年基金從業經驗和兩年創業經歷告訴他:兩條路都不好走。

對于前者,他的理解是,市場波動和投資管理能力波動必然帶來業績的波動,想只靠卓越管理業績建立商務模式是不可靠的,而且拼業績會承擔更多風險;后者則需要持續“燒錢”,容易倒在黎明到來前。

創業時的學費不是白交的,在盛世基金期間,他對基金行業的發展模式做過很多思考,認為小公司只有兩條路可走:一是建立以產品經營為核心的業務管理體系,用產品統領公司業務,產品線要長,要清晰簡單,走進生活;二是擺脫渠道依賴,做直銷。無論如何,“老路”是不能走的。

到天弘基金后,他在直銷拓展上設置了兩個方向,一個是做電子商務,另一個是模仿美國愛德華瓊斯,開設低成本網點,到社區與客戶做鄰居。兩者不可得兼,加上淘寶開店模式的吸引,周曉明最終選擇了前一條路。產品總監也沒白當,周曉明很早就在天弘基金提出打造電商產品線。通過一年半的堅持和努力,增利寶余額寶模式最終誕生,真正實現了產品模式的創新。

2012年5月,余額寶上線前夕,郭樹強與周曉明一起率隊參加淘寶在黃龍體育中心的10周年慶典。臺上,馬云的離職告別聲情并茂、意味深長,臺下,周曉明心中勾畫著互聯網金融藍圖。隨后的一個多月里,增利寶成立,余額寶上線,客戶迅速達到幾百萬。他說,自己或許是基金行業里唯一一個只分管電商的副總,當時還有好多朋友對此表示“同情”。不過,在他和團隊的努力下,天弘基金的電商團隊已達50多人,占公司人數的三分之一,電商業務模式已超過公司公募規模的四分之三,并向互聯網金融業務演進。

【對話周曉明】

創新,80%靠情商

余額寶只做了兩件事

證券時報記者:余額寶取得的成績有目共睹,您認為,作為一只創新型基金,余額寶做了哪些創新?

周曉明:余額寶只做了兩件事:

一是做了基金本來應該做的,包括客戶定位、功能定位等,回歸了貨幣基金本源;降低了門檻,讓更多普通人能使用;降低了成本,給客戶讓利;專做中小投資者,避免機構客戶與散戶之間的利益沖突;清晰透明披露信息,便捷親民地傳導信息;每日結轉,收益清晰可見,等等。

二是把基金搭載到互聯網平臺上,傍上了支付寶這個“大款”,借助支付寶這樣一個億萬客戶的一站式生活平臺,讓客戶“捎帶手”享受理財服務,并把理財服務與生活需求緊密地自然結合。

很多人評價說余額寶是一個重大創新,從基金行業、互聯網電商行業歷史看是這樣的,但我更想說,這其實是回歸本質。

其他的創新何嘗不是回歸本質,比如智能手機,讓人們從敲鍵盤、用筆寫字,回歸到孩童般的用手指“點”和“劃”。作為零售業務的基金,也許本當如此。

用心感知客戶需求

證券時報記者:互聯網基金的創新要領是什么?您覺得未來互聯網金融的發展方向如何?天弘基金有何設想?

周曉明:用心感知客戶需求,站在客戶的角度想問題,抓住了這一點,就抓住了互聯網金融創新的重要方向,產品創新80%要靠情商。互聯網金融產品一定有的基因是:簡單的、快樂的、親切的、透明的、觸手可及的、安全的。

實際上,我的團隊只做一個事情,就是互聯網金融。未來戰略重心還是放在和阿里巴巴集團的合作上。我是這樣考慮的,互聯網行業已經形成了經濟學中所說的“比較優勢”,搜索找百度,聊天靠騰訊,阿里巴巴有兩大優勢,一是電商,二是支付。未來貨幣基金功能的創新會在互聯網金融的大背景下進一步展開,提供更好的用戶體驗、更完善便利的產品功能以及更多的應用場景。

在首創增利寶后,我們將更深入地與互聯網和電商平臺融合,不斷提升產品創新能力,深化和阿里巴巴、阿里小微集團旗下平臺的合作。目前我們正嘗試在大數據上與阿里云進行更深入的交流。根據增利寶上線后的情況,總結經驗,做好用戶數據研究,根據互聯網人群的需求特點拓展和布局電商產品線。

讓基金投資更“快樂”

證券時報記者:傳統基金產品經常談給客戶帶來收益,基本沒有說帶來快樂的,互聯網基金為什么能給大家帶來快樂?

周曉明:互聯網本來就是一個有娛樂精神的空間。貨幣基金產品并不復雜,是低風險、低收益產品,但是互聯網基金能在精神層面上給投資者帶來快樂。

我們來算一筆賬:一位客戶從余額寶上線之日起轉入1萬元,到8月25日日獲得的收益是95.2元。95元很多嗎?不過,對客戶來說,這相當于一個月的話費、47次地鐵票、20頓早餐,或者“七夕節”在淘寶買的一束包郵玫瑰花。

是的,這是在互聯網上通過簡單操作獲得的增量價值,而且人們從生活需求角度來認知這個價值,所以會感到快樂。“快樂”代表了增利寶余額寶模式所契合的社會文化心理層面的訴求。在中國,上網人群比例占40%多。之所以有這么多人上網,不僅因為互聯網提供了種種便利,還有一個重要原因,就是平等、透明、信任、自由等互聯網精神帶給大家的快樂。

?人物簡介?

周曉明:天弘基金副總經理,增利寶余額寶項目組組長。

工商管理碩士,擁有20年證券從業經驗。歷任國信證券北京投資銀行一部經理、北京證券投資銀行部副總、香港匯富集團高級副總裁、嘉實基金產品和營銷總監、盛世基金擬任總經理等職。2011年8月,加盟天弘基金任首席市場官,現任公司副總經理,分管公司互聯網金融業務。

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